首席顧問(wèn) 周輝
【發(fā)表于:通信產(chǎn)業(yè)報(bào)www.ccidcom.com/weekly/news/38/2006530143606.htm】
今天，產(chǎn)品概念產(chǎn)生的模式發(fā)生了變化，過(guò)去是設(shè)備商（或內(nèi)容商）開(kāi)發(fā)出什么樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，由運(yùn)營(yíng)商來(lái)購(gòu)買，而在以客戶為中心的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)自己的戰(zhàn)略發(fā)展需要確定擴(kuò)展什么樣的客戶群，這些客戶群的需求是什么，什么樣的產(chǎn)品才能吸引這些客戶群，因此，產(chǎn)品概念的產(chǎn)生是在運(yùn)營(yíng)商，而不是設(shè)備商（或內(nèi)容商）。由此，產(chǎn)生了一種新的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式，即運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商（或內(nèi)容商）共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的模式。本文從中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)分析入手，指出運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備商（或內(nèi)容商）共同開(kāi)發(fā)的模式正成為一種趨勢(shì)，它將成為兩者雙贏的一種新模式，并就如何實(shí)現(xiàn)共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的“準(zhǔn)確、快速、低成本”的核心內(nèi)涵進(jìn)行了分析和探討。
一、 電信運(yùn)營(yíng)商面臨規(guī)模和利潤(rùn)擴(kuò)張的兩難境遇
中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商目前面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈，面臨如下挑戰(zhàn)：
1. 顧客需求的種類繁多，不同的顧客群需求各異，運(yùn)營(yíng)商必須在最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)上向目標(biāo)客戶展示出不同于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值；
2. 產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，而且產(chǎn)品的技術(shù)日趨復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)商需要針對(duì)客戶需求提供整體的解決方案，甚至包括內(nèi)容的整合，而不僅僅是提供產(chǎn)品；
3. 存在多個(gè)跨領(lǐng)域的規(guī)模化企業(yè)，并在價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)出現(xiàn)專注的新進(jìn)入者，包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外在內(nèi)的新興企業(yè)可能出現(xiàn)并成為局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者；
4. 運(yùn)營(yíng)商全面轉(zhuǎn)型成為以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)，不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立面向產(chǎn)出的績(jī)效考核體系。
在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在新業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面更面臨著如何保持規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)的兩個(gè)難題，主要包括：
1） 在價(jià)格不斷下降的情況下，如何防止ARPU（單位用戶收益）下降？
2） 增加業(yè)務(wù)是否能真正提高利潤(rùn)，而不僅僅是新發(fā)展一批低價(jià)值用戶？
3） 怎樣分析用戶，怎樣滿足價(jià)值用戶的需求？如何利用有效的營(yíng)銷手段吸引價(jià)值客戶？
目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求電信運(yùn)營(yíng)商不斷提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的利用效率，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上針對(duì)細(xì)分客戶群快速而低成本地開(kāi)發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和較高投資回報(bào)率的新業(yè)務(wù)。如何快速、準(zhǔn)確、低成本地推出新業(yè)務(wù)，需要運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)發(fā)流程管理模式上進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備商（或內(nèi)容商）共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的模式正成為一種趨勢(shì)。
二、 共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式簡(jiǎn)介
共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)不僅僅是技術(shù)開(kāi)發(fā)，還包括了與技術(shù)相關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維和業(yè)務(wù)策略、客戶服務(wù)策略的開(kāi)發(fā)過(guò)去的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式是設(shè)備商進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，再進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)始，而今天，共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式是由運(yùn)營(yíng)商根據(jù)客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，然后是設(shè)備商和運(yùn)營(yíng)商組建跨部門的團(tuán)隊(duì)，共同進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，同步進(jìn)行市場(chǎng)資料開(kāi)發(fā)和策劃。這樣業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)周期就可以縮短40%-60%。
共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式的組織形式如下圖所示：
三、共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式的核心內(nèi)涵
1.共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式的“準(zhǔn)確性”體現(xiàn)在：
共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式強(qiáng)調(diào)基于市場(chǎng)的創(chuàng)新，把正確定義市場(chǎng)需求、明確業(yè)務(wù)概念作為流程的第一步，運(yùn)營(yíng)商著眼于一開(kāi)始就把事情做正確，并且在業(yè)務(wù)的整個(gè)生命周期都從客戶的需求出發(fā)制訂有關(guān)計(jì)劃。這樣，就保證設(shè)備商（或內(nèi)容商）是基于運(yùn)營(yíng)商性化的需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，使得產(chǎn)品概念和定義更加準(zhǔn)確。
2.共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式的“快速”體現(xiàn)在：
共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式強(qiáng)調(diào)充分運(yùn)用運(yùn)營(yíng)商同設(shè)備商（或內(nèi)容商）的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)行并行開(kāi)發(fā)。并行開(kāi)發(fā)通常是縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的重要手段，它通過(guò)嚴(yán)密的計(jì)劃、準(zhǔn)確的接口設(shè)計(jì)，以及跨部門的，來(lái)自不同功能領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)共同決策，把原來(lái)的許多后繼活動(dòng)提前進(jìn)行，從而提高業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)效率。
另一方面，由于設(shè)備商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是技術(shù)開(kāi)發(fā)，他們對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的電信設(shè)備的可運(yùn)營(yíng)、可管理、可維護(hù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)維的要求，不如運(yùn)營(yíng)商理解得透徹，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)維方面出現(xiàn)反工和影響可靠性，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)小組的出現(xiàn)，會(huì)在設(shè)計(jì)過(guò)程中構(gòu)建可運(yùn)營(yíng)、可管理、可維護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式的“低成本”體現(xiàn)在：
由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備非常了解，可以基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備的基礎(chǔ)上提出融合的要求，這樣盡可能利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備，尤其是利用運(yùn)營(yíng)商的OSS和BOSS平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用和共享。
另一方面，由于引用設(shè)備商較為成熟的集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，可以對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行分階段地評(píng)審，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率，減少了因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗造成的損失。
四、共同開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)過(guò)程和評(píng)審點(diǎn)
共同開(kāi)發(fā)模式的開(kāi)發(fā)過(guò)程共分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又分為若干個(gè)步驟，而每個(gè)任務(wù)又由若干個(gè)活動(dòng)組成，活動(dòng)是由要素、模板、經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)組成的，由此構(gòu)成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的不同層次。共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)評(píng)審與技術(shù)評(píng)審分離，業(yè)務(wù)評(píng)審是從業(yè)務(wù)和技術(shù)的角度對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程的質(zhì)量的評(píng)審，決策評(píng)審是從投資的角度對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)、投資回報(bào)預(yù)期的評(píng)審，決策評(píng)審的對(duì)象是業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)，通過(guò)分階段的決策評(píng)審可很好的控制投資風(fēng)險(xiǎn)，提高項(xiàng)目的成功率。
五、運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商（或內(nèi)容商）的獲益
共同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式使得運(yùn)營(yíng)商能夠更加快速、準(zhǔn)確、低成本地推出業(yè)務(wù)，此外由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享或歸于運(yùn)營(yíng)商，設(shè)備商或內(nèi)容商在一段時(shí)間內(nèi)不能將共同開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品提供給另外的運(yùn)營(yíng)商（除非運(yùn)營(yíng)商同意或與另外的運(yùn)營(yíng)商交換業(yè)務(wù)），從而使得該運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上能夠占得先機(jī)。
對(duì)于設(shè)備商或內(nèi)容商，可以同運(yùn)營(yíng)商一起迅速地響應(yīng)市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)和提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率。
因此，運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備商以及內(nèi)容商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的模式會(huì)成為一種雙贏的模式，并被國(guó)外優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商（內(nèi)容商）普遍采用。