—產(chǎn)品經(jīng)理制度的建立和逐步完善
咨詢顧問 張甲華
很多企業(yè)認(rèn)為銷量決定企業(yè)命運(yùn)，銷售部才是強(qiáng)勢(shì)的，才是公司的主角。而市場(chǎng)部只是配角，屬于服務(wù)性質(zhì)。目前中國(guó)很多企業(yè)的現(xiàn)狀也確實(shí)是這樣的，銷售部在公司中的地位很高的，銷售部也匯集了公司的大部分精英，銷售經(jīng)理很強(qiáng)勢(shì)，而不管是市場(chǎng)部還是市場(chǎng)部經(jīng)理都相對(duì)處于劣勢(shì)。
但是有人問：為什么一個(gè)公司長(zhǎng)期徘徊在一個(gè)億左右，為什么一個(gè)公司一直以銷為主？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僖粋€(gè)營(yíng)的隊(duì)伍； “營(yíng)”是做什么事情呢？營(yíng)就是在家里把產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)好；把產(chǎn)品的商業(yè)模式設(shè)計(jì)出來，把產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)找出來，在家里把銷售人員都培訓(xùn)好，這時(shí)候銷售人員才到去戰(zhàn)場(chǎng)；這就是“營(yíng)”。一個(gè)企業(yè)做到一定程度，一定是由以銷為主，到營(yíng)銷并重，再到以營(yíng)為主，以銷為輔的一個(gè)過程。一個(gè)企業(yè)從1億發(fā)展到10億，一定要經(jīng)過三個(gè)過程：第一階段是以銷為主，第二階段是營(yíng)銷并重；第三個(gè)階段是以營(yíng)為主，以銷為輔。
“營(yíng)”這么重要，那么由誰來做“營(yíng)”的工作，又怎么做好“營(yíng)”呢？——市場(chǎng)部。
所以，很多企業(yè)紛紛加強(qiáng)市場(chǎng)管理體系的建設(shè)。加強(qiáng)市場(chǎng)管理體系建設(shè)的核心是產(chǎn)品經(jīng)理制度的建立和逐步完善。產(chǎn)品經(jīng)理管理體系的建立既不能盲目，也不能使產(chǎn)品經(jīng)理成為邊緣角色，要根據(jù)所處的行業(yè)特點(diǎn)，又要結(jié)合自己人力資源的實(shí)際，從產(chǎn)品經(jīng)理建立到產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)理想的目標(biāo)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。
進(jìn)行市場(chǎng)管理體系建設(shè)為何要建立產(chǎn)品經(jīng)理這種管理體系呢？產(chǎn)品管理體系之所以受企業(yè)的歡迎在于它確實(shí)有自己的獨(dú)到之處，產(chǎn)品管理體系的建立是較好的市場(chǎng)管理模式，對(duì)于公司其意義深遠(yuǎn)，歸納起來主要有：
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責(zé)任明確，目標(biāo)清晰；
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確保每個(gè)產(chǎn)品成功，較小而又潛力的產(chǎn)品得到系統(tǒng)的管理。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品的全面了解，將有助于企業(yè)控制產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品投入產(chǎn)出關(guān)系，確保產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
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對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)出現(xiàn)的問題做出快速反應(yīng)；通過產(chǎn)品經(jīng)理使得商業(yè)公司和產(chǎn)品供應(yīng)商之間架起一座溝通的橋梁，這樣可以節(jié)約企業(yè)與企業(yè)之間的溝通成本，同時(shí)加快產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓，及時(shí)改進(jìn)和調(diào)整市場(chǎng)推廣策略，從而幫助公司擴(kuò)大相應(yīng)產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率。
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培養(yǎng)高級(jí)人才的需要。產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系中為企業(yè)未來培養(yǎng)高級(jí)管理人才的重要途徑與來源。
產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)：
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對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)；
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實(shí)施產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化開發(fā)，保證產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品在質(zhì)量、成本、進(jìn)度、功能、服務(wù)以及品牌等方面具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；
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對(duì)產(chǎn)品全流程負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品的需求、開發(fā)、推廣、生命周期各個(gè)過程；
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對(duì)產(chǎn)品包負(fù)責(zé)，不僅僅是開發(fā)的產(chǎn)品，而且包括了質(zhì)量、文檔、成本、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)支撐、定價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等；
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協(xié)調(diào)與資源部門的接口關(guān)系，保證信息交流和信息共享。
目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)：
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授權(quán)問題：產(chǎn)品經(jīng)理所抱怨的授權(quán)問題，實(shí)質(zhì)是指對(duì)“人、財(cái)、物”的支配權(quán)。核心是預(yù)算支配權(quán)——財(cái)權(quán)。
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溝通問題：溝通不暢的問題在所有的企業(yè)都不同程度的存在。產(chǎn)品經(jīng)理的計(jì)劃是要各級(jí)銷售人員去執(zhí)行的，如果企業(yè)內(nèi)沒有正常的溝通渠道讓全體銷售人員了解產(chǎn)品策略，那么產(chǎn)品經(jīng)理的策略計(jì)劃就極有可能會(huì)流產(chǎn)。
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激勵(lì)問題：激勵(lì)機(jī)制是企業(yè)將遠(yuǎn)大理想轉(zhuǎn)化為具體事實(shí)的連接手段。一定的激勵(lì)機(jī)制會(huì)“自動(dòng)”地導(dǎo)致激勵(lì)客體的一定行為，呈現(xiàn)出某種規(guī)律性。激勵(lì)只有形成機(jī)制，才能持續(xù)有效地發(fā)揮作用。激勵(lì)機(jī)制對(duì)于企業(yè)的高層、中層、基層都是一個(gè)迫切需要解決的問題。
市場(chǎng)管理體系建設(shè)注意事項(xiàng)：
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產(chǎn)品經(jīng)理不要成為銷售部門的管理部門，而是指導(dǎo)、咨詢者；
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防止產(chǎn)品經(jīng)理“預(yù)算與資源配置和績(jī)效管理”不對(duì)等情況， 成為一個(gè)邊緣化的角色；
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市場(chǎng)管理體系的建設(shè)需要一個(gè)過程，不要急于求成，要根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的人員素質(zhì)逐步推行產(chǎn)品經(jīng)理制度；
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產(chǎn)品經(jīng)理在采取“拼像”的模式時(shí)，要注意界定清楚產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理各自的工作任務(wù)；防止“沖突”和“真空”；
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為處理好產(chǎn)品經(jīng)理與職能部門的沖突，需要建立一個(gè)正式程序流程，使產(chǎn)品管理部門與職能性直線部門之間有利益矛盾經(jīng)由此程序報(bào)至最高管理層。