融智咨詢顧問：張甲華
世界上只有10%的企業(yè)能把自己的戰(zhàn)略執(zhí)行下去。什么原因呢？有調(diào)查表明：70％戰(zhàn)略和策略失敗的問題不在于戰(zhàn)略本身，而在于產(chǎn)品戰(zhàn)略管理及執(zhí)行的失敗。
產(chǎn)品戰(zhàn)略框架就像一座宏偉的“大廈”；公司的戰(zhàn)略（公司的愿景與目標(biāo)）就是“大廈”的頂層部分，區(qū)域產(chǎn)品策略與產(chǎn)品線規(guī)劃就好像是大廈的兩根“立柱”，一根立柱（產(chǎn)品線規(guī)劃）是實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的“好賣”，另一根立柱（區(qū)域產(chǎn)品策略）是實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的“賣好”；產(chǎn)品戰(zhàn)略的六個原則就是大廈的“地基”。 “大廈”是否宏偉，是否高大主要取決于大廈“立柱”的高大和“地基”堅固。所以，公司產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與執(zhí)行的成敗決定公司戰(zhàn)略的成敗。
什么是產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？產(chǎn)品戰(zhàn)略是對產(chǎn)品機(jī)會的戰(zhàn)略性認(rèn)識，產(chǎn)品線規(guī)劃和區(qū)域產(chǎn)品策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，它將企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)決策和具體執(zhí)行計劃聯(lián)系起來，進(jìn)行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場組合分析和管理，以保證做正確的產(chǎn)品和把產(chǎn)品做正確，有效規(guī)劃和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抓住市場機(jī)會，提高產(chǎn)品市場競爭力和上市成功率 。
目前在國內(nèi)，產(chǎn)品戰(zhàn)略還是一個比較新的概念，在很多企業(yè)中，雖然有市場部，甚至戰(zhàn)略部，但是就產(chǎn)品線規(guī)劃和區(qū)域產(chǎn)品策略規(guī)劃而言，分別存在以下問題：
產(chǎn)品線規(guī)劃方面：產(chǎn)品線的愿景和目標(biāo)不明確或者沒有；產(chǎn)品線/產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展過程中所扮演的戰(zhàn)略角色沒有或不明確；產(chǎn)品在公司發(fā)展的過程中沒有明確的使命、發(fā)展規(guī)劃、更沒有戰(zhàn)略角色定位；產(chǎn)品線/產(chǎn)品之間的關(guān)系（競爭還是互補(bǔ)關(guān)系）不清晰；沒有明確的產(chǎn)品線劃分，更沒有真正意義上的產(chǎn)品經(jīng)理；；
區(qū)域產(chǎn)品策略方面：區(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃不具體，全國銷售策略“一刀切”；年初公司銷售目標(biāo)很難分解到各個區(qū)域；公司重點(diǎn)推的產(chǎn)品在很多區(qū)域卻買得很差；公司有很多產(chǎn)品在倉庫“睡大覺”，而區(qū)域經(jīng)理卻整天喊著在前線沒有“武器”與競爭對手打仗；年末各個區(qū)域的銷售目標(biāo)完成情況卻五花八門（有的區(qū)域銷售目標(biāo)完成率很高，而有的區(qū)域銷售目標(biāo)完成很差）；年終的分配大部分區(qū)域經(jīng)理不滿意等等。
本文暫不論述產(chǎn)品戰(zhàn)略下的區(qū)域產(chǎn)品策略是如何解決國內(nèi)區(qū)域銷售中存在的以上問題，只就產(chǎn)品戰(zhàn)略下的區(qū)域產(chǎn)品策略與國內(nèi)傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略簡單比較一下。
1、含義不同
產(chǎn)品戰(zhàn)略下的區(qū)域產(chǎn)品策略是指每個區(qū)域在公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，針對本區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群及其特征、競爭對手、市場環(huán)境等因素制定適合本區(qū)域的營銷策略。區(qū)域產(chǎn)品策略規(guī)劃流程是營銷體系的核心流程之一，它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法/工具對區(qū)域市場客戶的需求特性、市場環(huán)境及競爭對手、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征進(jìn)行分析，從而明確區(qū)域的愿景/使命、銷售目標(biāo)，通過對主銷產(chǎn)品、子區(qū)域和渠道的7、2、1規(guī)劃，確定本區(qū)域主銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色定位以及產(chǎn)品銷售擴(kuò)張路徑；制定本區(qū)域的產(chǎn)品營銷策略，保證區(qū)域銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持公司的市場成功與財務(wù)成功。
傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略是公司把全國市場劃分為幾個區(qū)域市場，制定不同的銷售策略；區(qū)域市場劃分一般包含的兩個特征：其一，相似或相同的的文化、歷史背景及消費(fèi)習(xí)慣；其二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)力水平接近。每個區(qū)域市場制定統(tǒng)一的營銷策略。
2、區(qū)域銷售策略的制定者不同
區(qū)域產(chǎn)品策略的制定者是基層人員——本區(qū)域的經(jīng)理同屬下一起制定；而傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略的制定者是上層——公司的領(lǐng)導(dǎo)或者市場部/銷售部經(jīng)理；
3、銷售目標(biāo)的分配形式不同
區(qū)域產(chǎn)品策略中的銷售目標(biāo)是自己上報——即區(qū)域經(jīng)理根據(jù)自己所負(fù)責(zé)區(qū)域的產(chǎn)品策略規(guī)劃，自己上報全年的銷售目標(biāo)或任務(wù)；而傳統(tǒng)的區(qū)域銷售目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)——即公司上層首先制定公司全年的銷售目標(biāo)，根據(jù)各區(qū)域往年的銷售情況分配給每個區(qū)域一定的銷售任務(wù)（不管區(qū)域經(jīng)理是否愿意）。
4、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑不同
區(qū)域產(chǎn)品策略的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑是公司首先制定公司統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理依據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃本區(qū)域的工作目標(biāo)，同時指導(dǎo)子區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和方向，公司上層匯總各區(qū)域的區(qū)域產(chǎn)品策略上報目標(biāo)后，再平衡公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和各區(qū)域目標(biāo)之間的關(guān)系，最后再確認(rèn)各區(qū)域的銷售目標(biāo)；這是一種從上向下、從下往上、再從上向下、從下往上反復(fù)平衡的W型路徑（如圖2）；
傳統(tǒng)的區(qū)域銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑一般是公司上層根據(jù)往年的銷售額，再結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)的意愿制定下一年的銷售目標(biāo)，依據(jù)各區(qū)域往年的銷售情況分配給每個區(qū)域一定的銷售任務(wù)。
5、區(qū)域經(jīng)理的工作積極性不同
經(jīng)過區(qū)域產(chǎn)品策略規(guī)劃的區(qū)域經(jīng)理非常清楚本區(qū)域的市場環(huán)境、市場容量有多大、增長率是多少、競爭對手是誰、需要哪些產(chǎn)品以及怎樣打敗競爭對手；這些區(qū)域經(jīng)理既知道自己“賣什么”，又知道“怎么賣”；所以，很清晰自己能“賣多少”（銷售目標(biāo)），工作積極性比較高。
而傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略是由上層領(lǐng)導(dǎo)制定的，銷售目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)分配的；區(qū)域經(jīng)理自己既不知道自己能“買什么”，也不知道自己區(qū)域具體“怎么賣”，所以也就更不知道能“賣多少”，況且如果自己今年的任務(wù)完成得好，明年的任務(wù)很可能會更重；所以，區(qū)域經(jīng)理的工作積極性不高。
6、目標(biāo)的完成率不同
使用區(qū)域產(chǎn)品策略規(guī)劃這種方法，目標(biāo)完成率與銷售目標(biāo)都應(yīng)該比較接近；因為區(qū)域產(chǎn)品策略規(guī)劃的目標(biāo)很容易實(shí)現(xiàn)、更符合實(shí)際；同時伴隨著月月控制和預(yù)警；而傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略分配的銷售任務(wù)完成情況一般是五花八門，有的區(qū)域目標(biāo)完成率比較高（甚至完成目標(biāo)的幾倍），而大部分是沒有完成銷售目標(biāo)，甚至有的完成得很差。
7、區(qū)域經(jīng)理的年終滿意度不同
由于經(jīng)過區(qū)域產(chǎn)品策略規(guī)劃的公司，全公司的銷售目標(biāo)完成率比較好，大部分職工的收入就自然比較高；同時區(qū)域經(jīng)理自己目標(biāo)完成情況和薪酬收入在年初就很清晰的，年終自己的工作與薪酬都是在預(yù)期內(nèi)的，滿意度大部分是比較高的；而使用傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略的公司，全公司銷售目標(biāo)的完成情況不一定好，自然大部分職工的收入就會受到影響；而且區(qū)域經(jīng)理一般在年終的滿意度不高，即對分配的銷售目標(biāo)有意見，也對自己的收入不滿。
總結(jié)：
通過以上的比較分析，產(chǎn)品戰(zhàn)略下的區(qū)域產(chǎn)品策略與傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略有本質(zhì)的不同，那些把這兩者混為一談甚至等同起來的人是錯誤的。
公司的區(qū)域銷售問題即“怎么賣好”是產(chǎn)品戰(zhàn)略這個有機(jī)系統(tǒng)的一部分，只用傳統(tǒng)的區(qū)域銷售策略不能從根本上解決公司的發(fā)展瓶頸——營銷問題。只有以科學(xué)、合理的六個產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃原則為“地基”，以產(chǎn)品線規(guī)劃（“怎么好賣”）與區(qū)域產(chǎn)品策略規(guī)劃（“怎么賣好”）為“立柱”構(gòu)建公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略這座“大廈”，才能確保公司的市場成功和財務(wù)成功。