什么是產(chǎn)品經(jīng)理？
在IPD體系中，產(chǎn)品經(jīng)理是對產(chǎn)品的市場和財務成功負責的第一責任人，橫向打通從客戶細分、客戶問題及痛點識別、競爭分析、賣點設(shè)計、到產(chǎn)品需求并監(jiān)控開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和運營的全過程，縱向打通從產(chǎn)品戰(zhàn)略目標到產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品預算和產(chǎn)品的績效管理和經(jīng)營分析及預警。
通俗的說，產(chǎn)品經(jīng)理實際上就是本產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，是公司內(nèi)本產(chǎn)品的“小老板”，當企業(yè)只有一個產(chǎn)品的時候，企業(yè)的總經(jīng)理就是產(chǎn)品經(jīng)理。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，企業(yè)總經(jīng)理將會承擔更多的包括企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)、外部的客戶關(guān)系維護、資本運作和品牌管理以及產(chǎn)業(yè)鏈合作等。這時，企業(yè)總經(jīng)理需要內(nèi)部有不同的產(chǎn)品全流程責任人去協(xié)助他來進行產(chǎn)品管理，產(chǎn)品經(jīng)理應運而生。
產(chǎn)品經(jīng)理不是一個技術(shù)經(jīng)理，更不簡單只是一個項目經(jīng)理，而是一個對產(chǎn)品財務成功和市場成功負責的管理者。
產(chǎn)品經(jīng)理有三項核心業(yè)務工作，如下圖一所示：
圖一：產(chǎn)品經(jīng)理三項核心業(yè)務工作
1、產(chǎn)品規(guī)劃
在產(chǎn)品規(guī)劃階段，產(chǎn)品經(jīng)理要將精力放在細分市場的客戶需求上，通過客戶需求的收集與分析，了解細分市場客戶的使用和購買習慣，分析客戶問題和痛點準確的進行產(chǎn)品定位和產(chǎn)品路標規(guī)劃，有節(jié)奏的面向細分市場不斷推出產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品開發(fā)
在產(chǎn)品開發(fā)階段，產(chǎn)品經(jīng)理要時刻關(guān)注概念、立項、開發(fā)、驗證、發(fā)布等不同階段的關(guān)鍵活動，保證關(guān)鍵資源滿足項目需求，做好決策評審和技術(shù)評審管理，幫助項目經(jīng)理處理好重大問題。
3、生命周期維護
在生命周期維護階段，產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況，做好產(chǎn)品的定期經(jīng)營分析，通過經(jīng)營分析做好產(chǎn)品持續(xù)銷售和定價策略的調(diào)整，并處理好交付的問題。在定價策略調(diào)整中，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要考慮產(chǎn)品的收入和費用構(gòu)成，還要考慮成本與定價的聯(lián)動。
除了上述這三項核心業(yè)務工作外，產(chǎn)品經(jīng)理還要負責產(chǎn)品線的項目管理和產(chǎn)品績效管理。將所有活動歸納起來并按照分類梳理出產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務活動細分模型，如下圖二所示：
圖二：產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務活動細分模型
一個好的產(chǎn)品經(jīng)理往往是通過后天的不斷學習，在此基礎(chǔ)上還需要更多的項目實戰(zhàn)經(jīng)驗才能磨煉出來。對于一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理而言，懂市場和技術(shù)是不可或缺的基本功，然后通過項目工作來不斷提升個人綜合能力，并學習如何做一個管理者；通過銷售和市場工作去了解行業(yè)細分市場、了解各類客戶特征、了解競爭對手，最后才能成為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)通道，如下圖三所示：
圖三：產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)通道
做好產(chǎn)品經(jīng)理尤其要做好以下四件事情：
一、產(chǎn)品經(jīng)理一定要著眼于增量市場，關(guān)注市場容量、市場份額、毛利率，保證產(chǎn)品毛利額。
如何選擇一個大容量的市場是確保產(chǎn)品的持續(xù)增長和保證產(chǎn)品成功的前提，所以產(chǎn)品經(jīng)理應該時刻關(guān)注與業(yè)務相關(guān)的客戶投資大的行業(yè)，從中找出容量大的細分市場。同時還要考慮如何保證產(chǎn)品的市場份額和產(chǎn)品的毛利率。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品規(guī)劃時，往往是先尋找市場容量，然后再去考慮產(chǎn)品能獲得多少市場份額和產(chǎn)品毛利率指標。如下圖四所示：
圖四：產(chǎn)品成功的三要素
二、產(chǎn)品經(jīng)理一定要學會解決客戶問題和痛點，成就客戶，完成產(chǎn)品包開發(fā)。
產(chǎn)品經(jīng)理首先要做好市場開發(fā)，做好客戶投資分析、客戶問題分析、客戶痛點識別、競爭分析、賣點設(shè)計和需求分類等工作，完成包含市場開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、服務開發(fā)、資料開發(fā)等內(nèi)容的產(chǎn)品包開發(fā)。產(chǎn)品包開發(fā)涵蓋的內(nèi)容，如下圖五所示：
圖五：產(chǎn)品包開發(fā)涵蓋的內(nèi)容
三、產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅是項目經(jīng)理，還要負責項目的全流程開發(fā)。
產(chǎn)品經(jīng)理在項目開發(fā)過程中要打通產(chǎn)品開發(fā)與研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與市場、產(chǎn)品開發(fā)與銷售、產(chǎn)品開發(fā)與采購、產(chǎn)品開發(fā)與人力資源等六個工作界面。將不同階段的開發(fā)團隊成員緊密銜接起來，實現(xiàn)跨部門團隊的管理，構(gòu)建高效率的跨部門團隊。
圖六：全流程的產(chǎn)品開發(fā)
四、產(chǎn)品經(jīng)理還要做好銷售支持和交付及服務工作。
在產(chǎn)品發(fā)布過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要整理與產(chǎn)品相關(guān)的六個數(shù)據(jù)庫，同時產(chǎn)品經(jīng)理還要組織跨部門團隊做好銷售工具包的開發(fā)，并組織銷售人員進行培訓。做好產(chǎn)品的樣板點建設(shè)，做好產(chǎn)品發(fā)布前的準備活動。
圖七：產(chǎn)品銷售及交付服務工作
最后，產(chǎn)品經(jīng)理還要掌握一定的方法論，在管理上，不僅要求團隊成員遵守公司管理規(guī)定，還要做好團隊建設(shè)工作，統(tǒng)一成員的價值觀，營造好的團隊氛圍；在業(yè)務上，要根據(jù)項目排序和工作優(yōu)先級，合理調(diào)配、使用各項資源，而并非是一味的想通過招聘來解決人力問題，保證團隊是在以人均毛利為核心的指標下各項工作有序開展。通過經(jīng)營分析，掌握產(chǎn)品的收入及成本構(gòu)成并制定與成本聯(lián)動的產(chǎn)品定價策略。