融智周輝：產品規(guī)劃的五大增量擴張路徑

如何在新老產品以及新老客戶上配置資源，實現企業(yè)的擴張風險最低和投入產出最高、速度最快？也就是通常說的產品開發(fā)的擴張路徑是什么？

競爭環(huán)境下，產品規(guī)劃擴張路徑按照九宮圖分為五類，如圖1所示： 

圖1  融智產品規(guī)劃九宮五策略路徑圖

—  01 —

營銷第一路徑

營銷第一路徑：老產品賣新客戶。

由于老產品比較成熟、質量可靠，不需要進行新的研發(fā)投入，因此將老產品賣到新客戶是獲取利潤的最佳辦法之一。

有些小的功能的改動，主要是指產品的可維護、可安裝以及產品界面甚至是包裝等要進行一些小的開發(fā)，開發(fā)周期很短，見效快，容易獲得客戶的信任，是企業(yè)利潤區(qū)擴張的最佳路徑。

比如：華為將中國版本的交換機賣給國際用戶，主要是界面更改和不同國家的通信信令轉換；東阿阿膠將產品賣到日本和韓國，主要是改動包裝及口感的調整；還有一些電器產品，賣到國外可能只是做了一些電源接口及電壓的適配性工作。

— 02 —

研發(fā)第一路徑

研發(fā)第一路徑：老客戶上開發(fā)新產品。

老客戶主要指與公司建立了戰(zhàn)略合作關系，長期用公司產品，客戶關系較好，甚至公司的各層次人員私交都較好，客戶需求清晰，有一定的影響力和品牌，因此，針對這些客戶開發(fā)一些新產品，風險小，很容易獲利。

開發(fā)新產品有兩種路徑，一種是將成熟技術組合帶來的新產品。

比如蘋果公司推出的IPAD，其實是將各類應用技術組合成為一個新產品；比如手機公司將數碼攝像技術引入手機，形成攝像手機；比如手表公司將手機的功能放入手表中，形成手表手機一體化的產品；比如啟明星辰公司將防病毒產品，入侵檢測等產品合成一體推出一款UTM產品；比如汽車行業(yè)不斷將電子領域的成熟技術引入到新款產品中去，推出一系列的新款汽車。

另外一種路徑是采用新技術開發(fā)做成新產品賣到老客戶。

通信行業(yè)一般新產品的試驗局開通或樣板點的建立必須找老客戶。通信行業(yè)在需求不清晰時，通常采用聯合開發(fā)方法，聯合開發(fā)方法指客戶與供應商共同成立項目組，共同規(guī)劃產品概念，共同形成產品，這種方法正逐步被一些先進的公司使用。

— 03 —

謹慎投入路徑

謹慎投入路徑（第三路徑）：老技術新產品進入拓展市場。

什么是拓展市場？拓展市場要么渠道是新的，要么客戶是新的，客戶關系不一定是戰(zhàn)略合作伙伴，但可能與公司有一定的關聯關系，產品有一定的品牌。

這時，通過一些新技術完成老產品的改造，進入雖然有一定的風險，但企業(yè)一定要保持此領域的投入。

比如，東阿阿膠開發(fā)阿膠糕，采用的是阿膠的老技術開發(fā)的新產品，從藥店渠道拓展到商超渠道、電商渠道，產品開發(fā)獲得了巨大的成功。

— 04 —

謹慎預研路徑

謹慎預研路徑（第四路徑）：新產品、新技術進入拓展市場

謹慎預研路徑主要是指新產品、新技術進入拓展市場。由于產品和技術存在難題，知名度不高，質量不穩(wěn)定，進入拓展市場，存在風險，可以嘗試進入，允許失敗，企業(yè)最好先采用預研的方式，控制投入，分階段地進行評審。

比如，云南白藥運用化學技術開發(fā)的止血牙膏進入日化市場；華為公司為了進軍歐洲市場進行了WCDMA的大量預研，分階段投入、分階段評審，最終取得了產品的成功。

— 05 —

合作開發(fā)路徑

自己不獨立開發(fā)、合作開發(fā)路徑（第五路徑）：新技術新產品進入新客戶群。

由于新產品新技術沒有突破，客戶群對公司的感知度不好，容易出現質量問題，遭到客戶投訴，使得以后的產品很難進入客戶群。關于新技術賣新客戶，最好自己不做，可以通過以下兩種方式進入：

1. 資本運作方式收購別人的技術：成為成熟技術后可能變成老技術賣新客戶，回到營銷第一路徑，這樣風險可以相對降低。

    

2. 市場合作：要么與有客戶的渠道甚至公司合作，這樣客戶成為老客戶或拓展客戶，回到了研發(fā)的第一路徑。

如果上述兩條途徑無法實現，自己公司冒風險也一定要做，則建議：

第一，獨立成立公司

第二，在行業(yè)內引進技術和市場高手

第三，嚴格進行階段評審

其實產品擴張策略還有更簡單的辦法，就是在老客戶上開發(fā)新產品，將其變成老產品，再將老產品賣給新客戶，將其變成老客戶，再在老客戶上開發(fā)新產品，將其變成老產品，如此循環(huán)便是利潤區(qū)擴張的最好辦法。 

融智產品規(guī)劃增量擴張優(yōu)先路徑模型如圖2所示。

圖2  融智產品規(guī)劃增量擴張優(yōu)先路徑模型