市場需求管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
2010年8月27-28日•北京
【課程簡介】
客戶的需求不斷變化，如何快速而低成本的滿足客戶的需求，又領(lǐng)先于競爭對(duì)手，如何正確分析客戶的需求而不是盲從客戶的要求，如何根據(jù)市場需求有節(jié)奏的推出產(chǎn)品，如何根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行技術(shù)規(guī)劃以保證有競爭力的產(chǎn)品快速推出，是每一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)高管們思考的問題。
如何突破市場和研發(fā)的部門瓶頸，建立需求收集的渠道，同時(shí)將客戶的需求(OR)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能和性能需求(DR)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成技術(shù)需求(TR)，通過路標(biāo)規(guī)劃細(xì)化成細(xì)分市場的產(chǎn)品版本以形成產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，以利產(chǎn)品經(jīng)理接受任務(wù)。
本課程介紹如何進(jìn)行市場細(xì)分，如何進(jìn)行競爭分析和根據(jù)產(chǎn)品策略確定要進(jìn)入的客戶群，如何檢驗(yàn)要進(jìn)入的客戶群可以成功，以及如何進(jìn)行需求收集，如何用$APPEALS方法將客戶群的需求變成產(chǎn)品功能需求（產(chǎn)品規(guī)格說明書），再用FFAB方法將功能需求變成技術(shù)特性，根據(jù)競爭、投入產(chǎn)出以及和內(nèi)部資源需要確定開發(fā)的順序，形成路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)格說明書，并進(jìn)而形成產(chǎn)品任務(wù)書。
【課程對(duì)象】公司高管、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場規(guī)劃部經(jīng)理、銷售管理部經(jīng)理、高級(jí)客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、渠道經(jīng)理、推廣經(jīng)理、策劃經(jīng)理、大客戶經(jīng)理
【課程解決問題和收益】
1. 學(xué)會(huì)快速準(zhǔn)確地定位公司產(chǎn)品的客戶群和賣點(diǎn)
2. 學(xué)會(huì)制定行之有效的競爭對(duì)手打擊策略
3. 建立全員的市場信息收集渠道以及分析需求的工具
4. 學(xué)會(huì)從客戶描述(客戶經(jīng)理) 客戶購買需求 客戶需求說明書 產(chǎn)品包需求說明書 技術(shù)需求說明書 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書
5. 學(xué)會(huì)市場細(xì)分的原則以及客戶群細(xì)分的原則
6. 學(xué)會(huì)產(chǎn)品擴(kuò)張的原則:老產(chǎn)品賣新客戶，老客戶上開發(fā)新產(chǎn)品，新客戶新產(chǎn)品采用合作或資本運(yùn)作
7. 學(xué)好按投入產(chǎn)出進(jìn)行客戶分類，學(xué)會(huì)區(qū)分非利潤客戶、利潤客戶、大客戶、戰(zhàn)略客戶及價(jià)值客戶的關(guān)系，根據(jù)投入產(chǎn)出比和客戶分類制定不同的產(chǎn)品策略
8. 學(xué)會(huì)判斷市場吸引力和市場競爭地位以及用SPAN策略確定投入原則
9. 學(xué)會(huì)如何根據(jù)資源結(jié)合有節(jié)奏的推出滿足市場需求的產(chǎn)品
10. 現(xiàn)場交流產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略制定
【講師簡介】周輝老師 融智咨詢首席顧問 清華特聘教授
曾任華為公司研發(fā)副總裁、華為公司研發(fā)及項(xiàng)目管理的創(chuàng)建者，兼任華為特級(jí)講師；曾任億陽信通股份有限公司運(yùn)營總裁。在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、研發(fā)管理、人力資源管理及績效測評(píng)有非常深入的理解和獨(dú)到的見解。尤其是產(chǎn)品開發(fā)管理及管理的推行上有一套獨(dú)持的經(jīng)驗(yàn)，能讓管理經(jīng)驗(yàn)和方法落地和推行。
【課程大綱】
第一講：產(chǎn)品成功的要素及產(chǎn)品戰(zhàn)略包括的內(nèi)容
(一) 產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)的區(qū)別？
1. 什么是R，什么是D，D和R的關(guān)系是什么?
【案例分析】產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)的區(qū)別分析
2. 為什么產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)分離?
【案例分析】某公司產(chǎn)品開發(fā)為什么先要進(jìn)行市場開發(fā)，確定賣點(diǎn)，然后進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，再進(jìn)行產(chǎn)品包開發(fā)以及資料包開發(fā)
3. 關(guān)于產(chǎn)品版本開發(fā)的VRM概念
【案例分析】某公司技術(shù)支撐產(chǎn)品平臺(tái)(V版本)，產(chǎn)品平臺(tái)支撐細(xì)分市場產(chǎn)品(R版本)
細(xì)分市場產(chǎn)品上支撐客戶個(gè)性化定制(M版本)的案例分析
4. 為什么要做路標(biāo)規(guī)劃，路標(biāo)規(guī)劃為什么概括客戶規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃以及技術(shù)規(guī)劃
5. 路標(biāo)規(guī)劃與版本的關(guān)系
(二) 產(chǎn)品成功的要素是什么
1. 產(chǎn)品和產(chǎn)品線的考核指標(biāo)是什么
【案例分析】 產(chǎn)品財(cái)務(wù)指標(biāo)?
2. 產(chǎn)品的市場成功是什么?什么是產(chǎn)品成功的三次方
【案例分析】競爭環(huán)境下如何確定市場容量(M) 市場份額(S)以及銷售毛利和服務(wù)
利潤率?
如何在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)下設(shè)計(jì)銷售與服務(wù)的關(guān)系?
3. 產(chǎn)品的時(shí)間指標(biāo)分析:
什么是細(xì)化產(chǎn)品(R版本)上市時(shí)間?
什么是細(xì)分產(chǎn)品(R版本)當(dāng)年贏利時(shí)間?
什么是產(chǎn)品(V)的累計(jì)贏利時(shí)間？
【案例分析】一般產(chǎn)品的時(shí)間指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)是什么?
(三) 產(chǎn)品戰(zhàn)略包括的內(nèi)容
1. 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的體系結(jié)構(gòu)
2. 如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品線路標(biāo)和產(chǎn)品路標(biāo)?
3. 如何評(píng)估規(guī)劃的準(zhǔn)確性
【案例分析】某公司規(guī)劃準(zhǔn)確率如何評(píng)估
第二講：市場細(xì)分及產(chǎn)品線策略
(一) 如何進(jìn)行市場細(xì)分？
1. 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？
2. 市場細(xì)分的概念和目的
【案例分析】某公司精準(zhǔn)營銷的案例分析
3. 外部市場細(xì)分的八種方法如何應(yīng)用?
【案例分析】愛國者產(chǎn)品外部市場細(xì)分的方法
4. 內(nèi)部客戶細(xì)分原則
【案例分析】如何將大客戶變成利潤客戶和價(jià)值客戶?
如何將戰(zhàn)略客戶變成價(jià)值客戶?
5. 市場細(xì)分的步驟及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么?
研討: 如何確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場
什么是垂直劃分?什么是水平劃分?
【案例分析】某公司市場細(xì)分的步驟?
某公司評(píng)價(jià)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)?
(二) 如何決定我們要進(jìn)入的細(xì)分市場及策略分析
1. 做產(chǎn)品最終目標(biāo)是利潤，獲取利潤的四種途徑是什么？
【案例分析】某公司的利潤區(qū)獲取的安索夫矩陣
2. 對(duì)細(xì)分市場常用的五種策略分析?
【案例分析】為什么要堅(jiān)持老產(chǎn)品賣新客戶的方法是業(yè)界利潤最高的方法
某公司教訓(xùn):不要?jiǎng)硬粍?dòng)就開發(fā)新產(chǎn)品?
3. 選擇要進(jìn)入的客戶群的三個(gè)重要要素分析
【案例分析】市場吸引力如何評(píng)價(jià)和判斷?
競爭地位如何評(píng)價(jià)和判斷?
財(cái)務(wù)回報(bào)如何評(píng)價(jià)和判斷?
(三) 確定需要進(jìn)入客戶群及策略的七個(gè)步驟
第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)及市場信息收集的十二種渠道
【案例分析】 如何進(jìn)行高層拜訪獲取需求
售后服務(wù)人員如何獲取需求
研發(fā)技術(shù)交流如何獲取需求
如何通過投標(biāo)以及參加展覽獲取需求?
客戶經(jīng)理的銷售周報(bào)如何填寫需求?
研討:如何對(duì)重要客戶進(jìn)行訪談?
第二步：如何判斷市場潛力?
【案例分析】某公司制定的打分標(biāo)準(zhǔn)
某產(chǎn)品細(xì)分市場的吸引力
第三步：如何判斷產(chǎn)品競爭定位圖
第四步：如何明確細(xì)分市場策略
【案例分析】SPAN分析及策略指導(dǎo)
研討: 產(chǎn)品落后及市場潛力大如何確定策略?
產(chǎn)品領(lǐng)先但市場進(jìn)入平穩(wěn)期如何確定策略?
市場潛力巨大但產(chǎn)品和技術(shù)競爭力弱如何確定策略?
第五步：如何選擇我們要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品或概念
第六步：如何決定我們要進(jìn)入客戶群后客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)
第七步：用SPAN和客戶價(jià)值圖可以初步判斷需要用何策略進(jìn)入客戶群
4. 怎樣檢驗(yàn)我們的策略進(jìn)入的是一個(gè)成功的市場？
【案例分析】H公司99年為什么不做手機(jī)而2002年開始做？
【案例分析】為什么要老產(chǎn)品要賣新客戶?
為什么要在老客戶上開發(fā)新產(chǎn)品?
針對(duì)新技術(shù)和和新客戶如何進(jìn)行擴(kuò)張?
第三講：如何分析客戶需求并將其轉(zhuǎn)化成功能和需求規(guī)格說明書
(一) 如何分析客戶需求？
1. 全要素的IPD業(yè)務(wù)流程圖
案例分析: 從客戶描述到客戶需求規(guī)格確定到產(chǎn)品包需求到技術(shù)需求到路標(biāo)規(guī)劃和任務(wù)書的流程
2. 如何做需求的收集及驗(yàn)證和確認(rèn)？
【案例分析】需求的層次及對(duì)應(yīng)的部門
客戶經(jīng)理在需求分析和驗(yàn)證的中作用
市場經(jīng)理在需求分析扣驗(yàn)證中的作用
高級(jí)研發(fā)人員在需求分析和驗(yàn)證中作用
(二) 如何將客戶需求轉(zhuǎn)變成客戶需求規(guī)格說明書以及明確產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)和給客戶益處
1. 什么是賣點(diǎn)？
【案例分析】價(jià)格低就是賣點(diǎn)嗎?
2. 分析需求和賣點(diǎn)的$APPEALS模型
3. $APPEALS各維度的要素分解
【案例分析】某公司客戶購買要素及子要素定義
4. 如何通過=$APPEALS分析發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)勢確定產(chǎn)品的功能以及性能和其它需求?
5. 如何通過$APPEALS分析確定競爭策略和功能及性能賣點(diǎn)
【案例分析】某公司為什么先開發(fā)DEMO，確定賣點(diǎn)后再進(jìn)行技術(shù)開發(fā)
6. 如何寫市場規(guī)格說明書
【案例分析】市場需求說明書的內(nèi)容以及流程
第四講：如何將功能需求轉(zhuǎn)化成技術(shù)需求和特性
1. FFAB介紹
2. 分析客戶益處和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以及產(chǎn)品功能賣點(diǎn)和技術(shù)賣點(diǎn)的不同
【案例分析】H公司為什么一定要強(qiáng)調(diào)功能和賣點(diǎn)以及給客戶的益處不同?
3. 什么是產(chǎn)品樹?什么是技術(shù)樹?
4. 怎樣用FFAB將功能與特性銜接
【案例分析】某公司的一個(gè)技術(shù)樹和產(chǎn)品樹示例
5. 如何通過FFAB將功能需求轉(zhuǎn)化成技術(shù)特性需求?
【案例分析】BA與功能矩陣如何做?
如何將功能與特性進(jìn)行映射和關(guān)聯(lián)?
第五講：如何根據(jù)特性形成產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃
(一) 需求分類說明
1. 路標(biāo)規(guī)劃的制定流程是什么
2. 站在客戶的角度如何用BSA模型進(jìn)行分類?
【案例分析】什么是基本需求(B)
什么是滿意的競爭需求(S)
什么是吸引力的競爭需求(A)
3. 如何根據(jù)需求分類確定產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏及路標(biāo)規(guī)劃?
【案例分析】路標(biāo)規(guī)劃的模板分析
路標(biāo)規(guī)劃的實(shí)例分析
4. 如何根據(jù)路標(biāo)確定產(chǎn)品任務(wù)書
研討: 完成某一產(chǎn)品的任務(wù)書
(二) 路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審流程和評(píng)審要素
1. 路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審流程
2. 路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審要素
3. 路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審操作指導(dǎo)書要點(diǎn)
總結(jié)
【課程時(shí)間】2010年08月27-28日 北京
【上課地點(diǎn)】北 京
【收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)】標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用：3200元/人
1. 企業(yè)高管帶領(lǐng)研發(fā)核心團(tuán)隊(duì)參加（3人以上含3人）：9折優(yōu)惠
2. 8月15日之前報(bào)名，在原有團(tuán)隊(duì)報(bào)名優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，每人優(yōu)惠200元
如果學(xué)員因無法參加該期課程而要求轉(zhuǎn)至下一期課程或者其他培訓(xùn)課程，須在原報(bào)名課程開課前5個(gè)工作日之前提出，并只能更換2010年度內(nèi)的課程。課程費(fèi)用以所換至課程的費(fèi)用為準(zhǔn)，席位以融智咨詢確認(rèn)為準(zhǔn)。
【報(bào)名方式】
電話： 400-910-9910
傳真： 010-57933500