楚星融智咨詢顧問(wèn) 商悅
快速消費(fèi)品行業(yè)已成為近年來(lái)中國(guó)發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一。由于快消品企業(yè)的銷售規(guī)模巨大，客戶群分散，產(chǎn)品的銷售周期短，因此企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度相對(duì)較高，而對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪自然日趨白熱化。在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中，銷售人員沖在最前線，如何有效激勵(lì)銷售隊(duì)伍便成為眾多快消品企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。
毫無(wú)疑問(wèn)，最直接有效的手段莫過(guò)于薪酬激勵(lì)。但由于長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)對(duì)薪酬體系建設(shè)缺乏重視，傳統(tǒng)薪酬模式又不能很好地適應(yīng)快消品企業(yè)特點(diǎn)，因此有關(guān)薪酬的問(wèn)題便隨之凸現(xiàn)出來(lái)。
在咨詢過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，快消品企業(yè)的薪酬體系普遍存在如下幾類問(wèn)題：
• 薪酬結(jié)構(gòu)復(fù)雜，激勵(lì)效果無(wú)法傳遞至一線銷售人員
某企業(yè)人力資源部設(shè)計(jì)了一套復(fù)雜的職能工資體系，不但職類職層等劃分繁多，而且將諸如帳款超期、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域增長(zhǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)貢獻(xiàn)等幾乎所在企業(yè)高層所關(guān)心問(wèn)題，都與薪酬進(jìn)行掛鉤。這樣的薪酬看似全面，但在實(shí)際操作中過(guò)于繁瑣，造成管理成本提高。更重要的是由于銷售人員難于理解薪酬計(jì)算的方法和過(guò)程，自己無(wú)法估算當(dāng)月收入，造成對(duì)實(shí)發(fā)金額的普遍質(zhì)疑，到最后變?yōu)閷?duì)到手的工資數(shù)額漠不關(guān)心。結(jié)果是這套薪酬體系失去了激勵(lì)作用，不久便被停用。
• 薪酬結(jié)構(gòu)剛性過(guò)大，無(wú)法適應(yīng)人員與結(jié)構(gòu)的快速變化
多數(shù)快消品企業(yè)依然實(shí)行崗位或職能工資體系，一般來(lái)說(shuō)這些薪酬模式適用于相對(duì)穩(wěn)定，層級(jí)和崗位清晰的組織。而快消品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇了銷售人員的流動(dòng)，人員編制難以固定，同時(shí)市場(chǎng)的快速變化帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，管理層級(jí)不斷削減，銷售體系趨向扁平化。在這些變化中，傳統(tǒng)薪酬結(jié)構(gòu)缺乏柔性的缺點(diǎn)日益明顯，薪酬發(fā)放與銷售人員的實(shí)際貢獻(xiàn)相背離的情況屢見(jiàn)不鮮，造成薪酬的管理難度加大。
• 薪酬設(shè)計(jì)未考慮區(qū)域差別，加劇了區(qū)域市場(chǎng)的不平衡發(fā)展。
一些企業(yè)的薪酬等級(jí)劃分只與銷售人員和銷售任務(wù)相相關(guān)，而對(duì)所其管轄市場(chǎng)的具體情況缺乏關(guān)聯(lián)。比如小區(qū)域、新區(qū)域的開(kāi)發(fā)難度大、銷量少，銷售人員的收入難以增加，即使工作再辛苦也趕不上成熟區(qū)域的人員收入水平。其結(jié)果是銷售人員在區(qū)域間“挑肥揀瘦”，小地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)無(wú)人問(wèn)津。
• 薪酬與市場(chǎng)費(fèi)用同步上升
對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售中最難控制的就是市場(chǎng)費(fèi)用部分。公司對(duì)某地區(qū)資源投入的多少往往對(duì)該區(qū)域銷量的增加起到?jīng)Q定作用。而許多銷售經(jīng)理也習(xí)慣于向總部要資源要預(yù)算，用費(fèi)用投入沖高業(yè)績(jī)。在此情況下，許多企業(yè)將提成獎(jiǎng)金與銷售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單掛鉤，缺少對(duì)費(fèi)用的考核，其結(jié)果是，表面上提成部分刺激了銷量的快速增長(zhǎng)，但預(yù)算也大幅超標(biāo)，最終造成產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率不升反降。
解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于更新薪酬設(shè)計(jì)思路，這里提出一些建議供企業(yè)參考。
1. 剔除無(wú)關(guān)因素，保證薪酬的業(yè)績(jī)導(dǎo)向
要發(fā)揮薪酬對(duì)銷售人員的有效激勵(lì)，必須明確薪酬的激勵(lì)導(dǎo)向。對(duì)于銷售人員最為明確的激勵(lì)信號(hào)就是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。如果激勵(lì)因素過(guò)多，超出銷售人員的可控范圍，薪酬的激勵(lì)效果就會(huì)大大降低。因此可以考慮把銷售業(yè)績(jī)之外的指標(biāo)通過(guò)其它形式進(jìn)行控制。這樣做的效果是使薪酬的計(jì)算更加簡(jiǎn)化，能夠得到銷售人員的理解和如同。
2. 改變?cè)O(shè)計(jì)思路，將銷售計(jì)劃的制定納入薪酬激勵(lì)模型
要使薪酬模型適應(yīng)快消品市場(chǎng)的變化，適應(yīng)企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，必須從設(shè)計(jì)思路入手，克服以往工資體系僵化的一面，使銷售部門(mén)的薪酬體系面向市場(chǎng)。
比較成功的思路是將市場(chǎng)銷售目標(biāo)的制定作為薪酬的決定因素之一，鼓勵(lì)自下而上的任務(wù)制定方式，使銷售人員對(duì)任務(wù)負(fù)責(zé)，對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。該思路尤其適合區(qū)域管理人員。
通過(guò)這一方式，不但促使銷售人員深入了解所轄市場(chǎng)的資源狀況，挖掘市場(chǎng)潛力，而且保證了銷售任務(wù)的有效性。需要注意的是，這種模式對(duì)銷售管理者的要求較高，同時(shí)需要職能部門(mén)對(duì)任務(wù)完成情況進(jìn)行嚴(yán)格考核。
3. 通過(guò)公式與參數(shù)的設(shè)計(jì)，保證薪酬的公平原則
對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)（銷量）大，則該區(qū)域就是企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，各種政策往往要向該區(qū)域傾斜，這是快消品行業(yè)特點(diǎn)所決定的。薪酬設(shè)計(jì)首先要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此必然體現(xiàn)上述特點(diǎn)。但薪酬設(shè)計(jì)還有一個(gè)根本原則就是內(nèi)部的公平性——要使相同的勞動(dòng)付出在不同區(qū)域市場(chǎng)得到公平的回報(bào)。
要做到這一點(diǎn)，就必須平衡不同區(qū)域的銷售增量和增長(zhǎng)率。如何通過(guò)公式和參數(shù)等手段平衡市場(chǎng)的成熟度、規(guī)模和增長(zhǎng)速度，是薪酬設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。同時(shí)作為輔助手段，也可考慮通過(guò)戰(zhàn)略補(bǔ)貼等方式，對(duì)個(gè)別區(qū)域給予扶持。
4. 前移薪酬分配權(quán)，提高激勵(lì)的及時(shí)性與準(zhǔn)確性
快消品的銷售渠道類型豐富，市場(chǎng)數(shù)據(jù)繁多，企業(yè)往往難于及時(shí)準(zhǔn)確地收集銷售信息，這勢(shì)必會(huì)削弱薪酬激勵(lì)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。為解決這一問(wèn)題，在實(shí)際操作中往往采用薪酬打包發(fā)放，區(qū)域管理者進(jìn)行二次分配的方式。這種方式賦予區(qū)域負(fù)責(zé)人更多管理權(quán)限，使分配更加符合實(shí)際情況，特別是對(duì)信息化管理水平不高的企業(yè)，由一線管理者根據(jù)銷售表現(xiàn)分配獎(jiǎng)金，將大大降低工資發(fā)放的成本，加快激勵(lì)速度。但這種分配要以科學(xué)的方法為指導(dǎo)，在公司監(jiān)督之下進(jìn)行，避免分配主觀性過(guò)大，損害公平。
5. 結(jié)合KPI考核，充分利用薪酬的激勵(lì)作用
如上所述，保證銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是銷售人員的中心任務(wù)，但不是唯一的工作。特別是在銷售淡季，快消品企業(yè)往往將工作中心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)培育。為更好地利用薪酬的激勵(lì)作用，為企業(yè)的各項(xiàng)工作服務(wù)，薪酬需要與KPI考核緊密結(jié)合：根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和工作重點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整KPI的指標(biāo)設(shè)置，引導(dǎo)銷售人員全面地履行銷售職責(zé)，避免單一的銷售激勵(lì)對(duì)市場(chǎng)的副作用。