在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)決策人的首要責(zé)任不是為企業(yè)找一雙紅舞鞋，而是要讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去，低成本和快速地滿足用戶需求的擴(kuò)張策略是企業(yè)擴(kuò)張的有效路徑，按比例投入和通過(guò)合作、并購(gòu)是業(yè)界常用的方法。
紅舞鞋與今天企業(yè)決策人面臨的難題
有一雙非常漂亮、非常吸引人的紅色的舞鞋，女孩子把它穿在腳上，跳起舞來(lái)都會(huì)感到更加輕盈、富有活力，但它有一個(gè)毛病，一旦穿上跳起舞來(lái)就會(huì)永無(wú)休止地跳下去，直到耗盡舞者的全部精力為止。因此，所有的姑娘都想穿但又不敢，終于有個(gè)姑娘實(shí)在抵擋不住這雙紅舞鞋的魅力，悄悄地穿上跳起舞來(lái)。果然，她的舞姿更加輕盈，她的激情更加奔放，她穿著紅舞鞋跳過(guò)街頭巷尾、跳過(guò)田野鄉(xiāng)村，她跳得青春美麗煥發(fā)，真是人見(jiàn)人愛(ài)，人見(jiàn)人羨。姑娘自己也感到極大的滿足和幸福，她不知疲倦地舞了又舞。夜幕在不知不覺(jué)之中降臨了，觀看姑娘跳舞的人群都回家休息了。姑娘也開(kāi)始感到了倦意，她想停止跳舞，可是，她無(wú)法停下舞步，因?yàn)榧t舞鞋還要跳下去，姑娘只得繼續(xù)跳下去。第二天，人們發(fā)現(xiàn)姑娘安靜地躺在一片青青的草地上，她的雙腳又紅又腫，姑娘累死了，她的旁邊散落著那雙永不知疲倦的紅舞鞋。
其實(shí)企業(yè)的決策人每天都在面臨著類似于紅舞鞋機(jī)會(huì)的誘惑，企業(yè)決策人在企業(yè)擴(kuò)張上的首要責(zé)任不是尋找紅舞鞋，而是要讓企業(yè)活著，并且能夠持續(xù)地發(fā)展。尤其在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)如何擴(kuò)張？擴(kuò)張機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)是一雙紅舞鞋？這是每一個(gè)決策人面臨的難題。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張的原則和路徑
在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下由于市場(chǎng)需求不斷變化，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，客戶個(gè)性化的需求越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新產(chǎn)品，使得企業(yè)不得不時(shí)刻要做出產(chǎn)品擴(kuò)張的決策。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下降低成本有時(shí)比增加收入更加重要，因此，企業(yè)產(chǎn)品策略的擴(kuò)張必須圍繞一個(gè)原則來(lái)進(jìn)行：低成本和快速地滿足市場(chǎng)需求。
因?yàn)榈统杀驹趦r(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榭焖俦葘?duì)手先推出，這樣可以先獲取機(jī)會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)。
企業(yè)如何做到低成本和快速擴(kuò)張，一般有兩個(gè)路徑：
1. 在現(xiàn)有技術(shù)或產(chǎn)品上發(fā)展新新市場(chǎng)或客戶
2. 在現(xiàn)有市場(chǎng)和客戶的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品或新技術(shù)
（如圖所示）
企業(yè)首先要擴(kuò)張的區(qū)域在①區(qū)域內(nèi)，即圍繞著相同的市場(chǎng)和渠道做一些技術(shù)改進(jìn)或推出一些相似產(chǎn)品。這樣可以保證需求的準(zhǔn)確，也可以確保產(chǎn)品推出后即可占有原有的用戶和原有市場(chǎng)。
企業(yè)第二要擴(kuò)張的區(qū)域在②區(qū)域內(nèi)，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品賣到新的客戶群或新的渠道。這樣可以保證拓展用戶不會(huì)由于產(chǎn)品或技術(shù)的不穩(wěn)定而影響用戶的滿意度。
企業(yè)第三要擴(kuò)張的區(qū)域在③區(qū)域內(nèi)，即面對(duì)要拓展的用戶還要做一些要拓展的技術(shù)。企業(yè)在這里存在風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品成熟度和客戶穩(wěn)定性都要做工作，成本會(huì)高且速度會(huì)慢一些。
針對(duì)④⑤區(qū)域這種布局投入型，企業(yè)一定要慎重，最好先將④轉(zhuǎn)化成①或⑤轉(zhuǎn)化成③。
如果企業(yè)要想做一項(xiàng)新技術(shù)，同時(shí)客戶和渠道又都是全新的，在本企業(yè)內(nèi)沒(méi)有一點(diǎn)可以共享，則建議新辦企業(yè)。當(dāng)然，新辦的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)總是最大的。
企業(yè)想擴(kuò)張對(duì)④、⑤和新辦企業(yè)必須要進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)審，否則進(jìn)入紅舞鞋的概率較大。
企業(yè)有效擴(kuò)張的兩種辦法
一、按比例投入
企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)情況，按比例分別對(duì)各區(qū)域進(jìn)行投資，以確保風(fēng)險(xiǎn)可控，例如：
2004年某公司當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品是網(wǎng)管，主要客戶群為電信運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)時(shí)面臨著一系列的擴(kuò)張策略：如3G的設(shè)備制造，網(wǎng)管的安全，增值業(yè)務(wù)以及其它一些電信主設(shè)備的發(fā)展機(jī)會(huì)，該公司制定了擴(kuò)張投入的7210原則：
1. 聚焦投入：70%①②區(qū)域投入
2. 創(chuàng)新投入：20%③區(qū)域投入
3. 嘗試布局：10%④⑤區(qū)域投入
4. 不做或新辦企業(yè)：0%⑥⑦⑧區(qū)域
（如圖所示）
備注：由于該公司沒(méi)有渠道，基本上是直銷，因而在客戶軸上只有老客戶、拓展客戶和新客戶。
二、企業(yè)合作或兼并收購(gòu)
由于市場(chǎng)的需求，必須開(kāi)發(fā)某項(xiàng)技術(shù)或進(jìn)入某一客戶群，自己做可能時(shí)間來(lái)不及，因此大部分企業(yè)采用合作或兼并收購(gòu)來(lái)逐步將新客戶變成拓展客戶或?qū)⑿录夹g(shù)變成拓展技術(shù)，再加大投入。
例如：某通信設(shè)備公司當(dāng)年不做手機(jī)的原因：
1. 終端技術(shù)當(dāng)時(shí)對(duì)該公司來(lái)講是新技術(shù)
2. 由于該公司當(dāng)時(shí)主要是做電信運(yùn)營(yíng)商的直銷，分銷渠道沒(méi)有建立，手機(jī)對(duì)該公司來(lái)講是全新市場(chǎng)
以上兩條如果不解決，做手機(jī)面臨的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大。后來(lái)該公司通過(guò)與世界上另一有渠道的世界公司合作以及通過(guò)做電信運(yùn)營(yíng)商的終端積累技術(shù)后，才開(kāi)始大量投入手機(jī)制造。雖然起步晚，但由于有了積累，成本低且能快速推出產(chǎn)品，現(xiàn)在勢(shì)頭反而比一些進(jìn)入市場(chǎng)早的公司好。
很多企業(yè)決策者依靠直覺(jué)決策和擴(kuò)張，但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下建議綜合考慮市場(chǎng)以及產(chǎn)品或技術(shù)的積累，低成本而快速地滿足市場(chǎng)的要求，避免步入紅舞鞋的誤區(qū)。