融智首席顧問周輝
在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)決策人的首要責(zé)任不是為企業(yè)找一雙紅舞鞋，而是要讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去，低成本和快速地滿足用戶需求的擴(kuò)張策略是企業(yè)擴(kuò)張的有效路徑，按比例投入和通過合作、并購(gòu)是業(yè)界常用的方法。
紅舞鞋與今天企業(yè)決策人面臨的難題
有一雙非常漂亮、非常吸引人的紅色的舞鞋，女孩子把它穿在腳上，跳起舞來都會(huì)感到更加輕盈、富有活力，但它有一個(gè)毛病，一旦穿上跳起舞來就會(huì)永無休止地跳下去，直到耗盡舞者的全部精力為止。因此，所有的姑娘都想穿但又不敢，終于有個(gè)姑娘實(shí)在抵擋不住這雙紅舞鞋的魅力，悄悄地穿上跳起舞來。果然，她的舞姿更加輕盈，她的激情更加奔放，她穿著紅舞鞋跳過街頭巷尾、跳過田野鄉(xiāng)村，她跳得青春美麗煥發(fā)，真是人見人愛，人見人羨。姑娘自己也感到極大的滿足和幸福，她不知疲倦地舞了又舞。夜幕在不知不覺之中降臨了，觀看姑娘跳舞的人群都回家休息了。姑娘也開始感到了倦意，她想停止跳舞，可是，她無法停下舞步，因?yàn)榧t舞鞋還要跳下去，姑娘只得繼續(xù)跳下去。第二天，人們發(fā)現(xiàn)姑娘安靜地躺在一片青青的草地上，她的雙腳又紅又腫，姑娘累死了，她的旁邊散落著那雙永不知疲倦的紅舞鞋。
其實(shí)企業(yè)的決策人每天都在面臨著類似于紅舞鞋機(jī)會(huì)的誘惑，企業(yè)決策人在企業(yè)擴(kuò)張上的首要責(zé)任不是尋找紅舞鞋，而是要讓企業(yè)活著，并且能夠持續(xù)地發(fā)展。尤其在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)如何擴(kuò)張？擴(kuò)張機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)是一雙紅舞鞋？這是每一個(gè)決策人面臨的難題。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張的原則和路徑
在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下由于市場(chǎng)需求不斷變化，產(chǎn)品的生命周期越來越短，客戶個(gè)性化的需求越來越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新產(chǎn)品，使得企業(yè)不得不時(shí)刻要做出產(chǎn)品擴(kuò)張的決策。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下降低成本有時(shí)比增加收入更加重要，因此，企業(yè)產(chǎn)品策略的擴(kuò)張必須圍繞一個(gè)原則來進(jìn)行：低成本和快速地滿足市場(chǎng)需求。
因?yàn)榈统杀驹趦r(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榭焖俦葘?duì)手先推出，這樣可以先獲取機(jī)會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)。
企業(yè)如何做到低成本和快速擴(kuò)張，一般有兩個(gè)路徑：
1. 在現(xiàn)有技術(shù)或產(chǎn)品上發(fā)展新新市場(chǎng)或客戶
2. 在現(xiàn)有市場(chǎng)和客戶的基礎(chǔ)上開發(fā)類似產(chǎn)品或新技術(shù)
（如圖所示）
企業(yè)首先要擴(kuò)張的區(qū)域在①區(qū)域內(nèi)，即圍繞著相同的市場(chǎng)和渠道做一些技術(shù)改進(jìn)或推出一些相似產(chǎn)品。這樣可以保證需求的準(zhǔn)確，也可以確保產(chǎn)品推出后即可占有原有的用戶和原有市場(chǎng)。
企業(yè)第二要擴(kuò)張的區(qū)域在②區(qū)域內(nèi)，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品賣到新的客戶群或新的渠道。這樣可以保證拓展用戶不會(huì)由于產(chǎn)品或技術(shù)的不穩(wěn)定而影響用戶的滿意度。
企業(yè)第三要擴(kuò)張的區(qū)域在③區(qū)域內(nèi)，即面對(duì)要拓展的用戶還要做一些要拓展的技術(shù)。企業(yè)在這里存在風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品成熟度和客戶穩(wěn)定性都要做工作，成本會(huì)高且速度會(huì)慢一些。
針對(duì)④⑤區(qū)域這種布局投入型，企業(yè)一定要慎重，最好先將④轉(zhuǎn)化成①或⑤轉(zhuǎn)化成③。
如果企業(yè)要想做一項(xiàng)新技術(shù)，同時(shí)客戶和渠道又都是全新的，在本企業(yè)內(nèi)沒有一點(diǎn)可以共享，則建議新辦企業(yè)。當(dāng)然，新辦的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)總是最大的。
企業(yè)想擴(kuò)張對(duì)④、⑤和新辦企業(yè)必須要進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)審，否則進(jìn)入紅舞鞋的概率較大。
企業(yè)有效擴(kuò)張的兩種辦法
一、按比例投入
企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)情況，按比例分別對(duì)各區(qū)域進(jìn)行投資，以確保風(fēng)險(xiǎn)可控，例如：
2004年某公司當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品是網(wǎng)管，主要客戶群為電信運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)時(shí)面臨著一系列的擴(kuò)張策略：如3G的設(shè)備制造，網(wǎng)管的安全，增值業(yè)務(wù)以及其它一些電信主設(shè)備的發(fā)展機(jī)會(huì)，該公司制定了擴(kuò)張投入的7210原則：
1. 聚焦投入：70%①②區(qū)域投入
2. 創(chuàng)新投入：20%③區(qū)域投入
3. 嘗試布局：10%④⑤區(qū)域投入
4. 不做或新辦企業(yè)：0%⑥⑦⑧區(qū)域
（如圖所示）
備注：由于該公司沒有渠道，基本上是直銷，因而在客戶軸上只有老客戶、拓展客戶和新客戶。
二、企業(yè)合作或兼并收購(gòu)
由于市場(chǎng)的需求，必須開發(fā)某項(xiàng)技術(shù)或進(jìn)入某一客戶群，自己做可能時(shí)間來不及，因此大部分企業(yè)采用合作或兼并收購(gòu)來逐步將新客戶變成拓展客戶或?qū)⑿录夹g(shù)變成拓展技術(shù)，再加大投入。
例如：某通信設(shè)備公司當(dāng)年不做手機(jī)的原因：
1. 終端技術(shù)當(dāng)時(shí)對(duì)該公司來講是新技術(shù)
2. 由于該公司當(dāng)時(shí)主要是做電信運(yùn)營(yíng)商的直銷，分銷渠道沒有建立，手機(jī)對(duì)該公司來講是全新市場(chǎng)
以上兩條如果不解決，做手機(jī)面臨的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大。后來該公司通過與世界上另一有渠道的世界公司合作以及通過做電信運(yùn)營(yíng)商的終端積累技術(shù)后，才開始大量投入手機(jī)制造。雖然起步晚，但由于有了積累，成本低且能快速推出產(chǎn)品，現(xiàn)在勢(shì)頭反而比一些進(jìn)入市場(chǎng)早的公司好。
很多企業(yè)決策者依靠直覺決策和擴(kuò)張，但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下建議綜合考慮市場(chǎng)以及產(chǎn)品或技術(shù)的積累，低成本而快速地滿足市場(chǎng)的要求，避免步入紅舞鞋的誤區(qū)。